數據不撒謊,電梯廣告刊例花費增速創近5年新高！

2020年電梯海報廣告增幅迅猛，同比增長28.9%，電梯LCD媒體廣告花費同比增長重回兩位數，達23.8%，均創造了2016年以來梯媒刊例花費同比增速的最高值。

編輯丨戶外媒體內參

圖丨CTR媒介智訊

近年來，中國戶外廣告市場在場景分布上呈現出既豐富又集中的發展態勢，一些細分場景的戶外媒體廣告市場發展迅猛。其中，樓宇電梯、影院和交通出行成為中國戶外廣告市場的主要場景構成，市場份額占比于2018年分別達到35.6%、47.7%和11.6%。

圖：公共資料整理

2020年，電梯廣告在整體行情下滑的情況下，逆勢增長，其廣告花費同比增長超過20%，超越互聯網，成為拉動廣告行業市場的主要動力之一。未來，擁有穩定流量且多元場景的電梯媒體將繼續保持較高的增長，成為第一大戶外廣告場景。

電梯廣告增長強勁

新消費品牌投放力度加大

據CTR媒介智訊數據顯示，疫情突發后的2020年，整體廣告市場刊例花費同比下降11.6%。廣告市場從2月開始不斷下滑，但環比呈正向增長，截止到去年12月整體廣告市場增幅基本穩定。值得注意的是，在疫情沖擊下，電梯廣告逆勢增長，2020年僅電梯LCD/電梯海報廣告花費同比實現了超過20%的正增長，其余媒體均有所下滑。在市場低迷情況下，媒體分化趨勢進一步加速，梯媒增長強勁。

圖：CTR媒介智訊

具體來看，2020年電梯LCD廣告刊例花費同比增長重回兩位數，增幅為23.8%，創造了2016年以來刊例花費同比增速的最高值。從廣告主結構看，其中刊例花費排在前十位的行業分別為郵電通訊、IT產品及服務、飲料、食品、娛樂及休閑、商業及服務性行業、化妝品/浴室用品、金融業、交通和家居用品業。在前十行業中，飲料、金融業和家居用品行業花費增速迅猛，其中，家居用品行業花費增速高達266.8%。

圖：CTR媒介智訊

在增幅TOP20品類中，頭部品類全面上漲，多數品類增幅超過十倍，其中包括飲料、寵物食品、教育/培訓和家居等品類。另外，刊例花費TOP20品牌占電梯LCD總體比重的38.8%。其中在線教育品牌斑馬AI課和猿輔導首次沖入榜單，且占據了第一和第三的位置，電梯廣告投入速度增勢迅猛。同樣的，飲料品牌元氣森林也是首次進入榜單，2020年花費排在所有品牌的第二位。另外，在投放增幅TOP30的品牌中，食品飲料品牌數達到11個，商業及服務型加IT產品及服務品牌有6個。

圖：CTR媒介智訊

分析電梯海報廣告投放方面，2020年電梯海報廣告刊例花費同比增幅達到28.9%，也是創造了近五年新高。其中，刊例花費TOP10的行業分別是商業及服務性行業、飲料、郵電通訊、交通、IT產品及服務、食品、酒精類飲品、金融業、娛樂及休閑以及衣著，IT產品及服務和衣著行業花費增幅較大，其中，IT產品及服務行業花費增幅達124.5%。

圖：CTR媒介智訊

同樣的，在增幅TOP20品類中，頭部品類全面上漲，基金、化妝品/浴室、衣著和藥品品類增幅超過十倍。2020年電梯海報刊例花費TOP20品牌占其總體比重的33.9%，其中，斑馬AI課、石榴云醫和題拍拍首次進入榜單，分別位于第四、第八和第15的位置，可以看出頭部品牌比重大，增幅明顯，僅少數品牌減投。在投放增幅TOP30的品牌中，交通、商業及服務性行業的品牌增長較大。

圖：CTR媒介智訊

綜合分析，頭部廣告主的投放力度較大，新消費和線上服務尤其是在線教育行業廣告主占據投放前列。從投放增量看，在梯媒投放增幅靠前的品類都有超過1000%的大幅增長，體現了細分行業頭部廣告主從試水到常規化投放的狀態。在整體市場負增長的情況下，梯媒景氣度達到近年來的新高，一定程度上體現出了廣告主對梯媒價值的認可。

市場規模將達339.6億元，

電梯空間成品牌投放必選地

根據艾瑞咨詢數據顯示，2018年中國樓宇電梯戶外廣告市場規模達162.7億元，同比增長率為34.8%，未來樓宇電梯戶外廣告的發展勢頭依然強勁，預計2021年市場規模將達339.6億元。提到電梯戶外廣告，首先得談到我國的電梯行業，據國家統計局數據，我國電梯產量從2010年的36.5萬臺增長到2019年的117.3萬臺，年均復合增長率13.85%。其保有量規模也快速擴大，從2010年的162.9萬臺增長至2019年的近700萬臺，為電梯廣告的發展提供了載體支撐。

圖：中商產業研究院

隨著樓宇電梯商業化滲透率的不斷提高，尤其是三線及以下城市所屬的下沉市場，加上電梯空間近年新開發廣告位類型的普及和完善，以及數字技術應用的深化，電梯戶外廣告市場仍然具有較大的增量空間。

電梯廣告自身所擁有的有效轉化率導致越來越多的廣告主認可其營銷傳播價值，并引得互聯網巨頭紛紛涉足梯媒的布局：阿里巴巴在2018年戰略投資了分眾傳媒150億；而新潮傳媒也在2018年得到了百度領投21億元，以及2019年京東10億元的戰略投資；還有京東數字科技在2019年攜手梯之星共同發布“京梯計劃”， 推出新的電梯廣告售賣方式“CPR（千人次曝光售賣）”和“DMP（千人千面、精準觸達）”。足以可見，在線上流量逐漸趨于飽和，線上獲客成本越來越高的時候，樓宇電梯作為線下穩定的流量入口，其價值正不斷被挖掘。

年初，益普索（Ipsos）發布的《2020年中國廣告語盤點》中顯示，在線上線下多渠道整合傳播中，電梯媒體對廣告語記憶效果最為突出，其次是互聯網。在引爆品牌傳播方面，83%源于電梯媒體。熱門廣告語TOP10中，猿輔導、妙可藍多、元氣森林、作業幫等品牌在都通過結合梯媒廣告的大力投放得以出圈，使廣告語和品牌更加深入消費者心智。

圖：益普索

從廣告語傳播渠道角度分析，益普索認為受眾跨越不同圈層，能夠廣泛觸達主力消費群體的電梯媒體，正持續成為眾多品牌的投放重地，發展勢頭迅猛。由于其路徑優勢，在特定的消費者等候或上下電梯的場景下對消費者形成集中且高頻次的傳播，同時，電梯媒體在消費者的空閑時間進行傳播，對注意力的低干擾為有創意的品牌廣告語提供了吸引消費者目光的良好機會。針對當下碎片化的營銷環境，營銷渠道的多元化，電梯廣告所擁有的精準人群覆蓋、強迫性的“觀看”以及反復性閱讀之高，是其他媒體渠道無法比擬的。

梯媒2.0時代

電梯廣告朝數字化、精準化發展

電梯媒體雖然是一個相對成熟的線下傳播場景，且傳播價值不斷提升，但也受到過不少詬病與質疑，一方面，由于某些廣告內容的低俗、粗暴直接，或者魔音貫耳式的重復洗腦，遭到消費者們的抵觸。另一方面，對于廣告主而言，像其他傳統戶外媒體一樣，按照時長來投放，觸達人群不夠精準，也沒有數據標簽可以反饋。因此，新時代新技術倒逼著電梯廣告公司需要進一步地往數字化、精準化去轉型升級。

首先，梯媒進入到2.0時代，電梯廣告從規模效應轉變到場景效應，告別過去單一的暴力美學，通過創意化內容，結合品牌特性，拉近與消費者的距離，幫助品牌聚焦個人體驗。如網易嚴選的創意場景植入，品牌方曾把北京國貿大廈一個3平米的電梯裝飾成家居空間，內置商品均來自網易嚴選，以傳達品牌“好的生活，沒那么貴”觀念。隨即引起了眾多電梯乘坐者的興趣，實現了品牌宣傳和社交分享。

再如敦煌博物館與新潮傳媒聯手打造的“博物館到家”計劃，首次將博物館搬進社區電梯，推出“博物館奇妙電梯”公益廣告，在密閉的空間里做了一次特別的館藏展覽，并結合線上H5的展現方式，完美實現了一次跨屏傳播，拉近了用戶與敦煌的時空距離。

其次，為解決廣告無效投放這一痛點，進一步釋放電梯廣告的市場潛力，梯媒行業的數字化進程需要加速，探索數字營銷化的模式創新。數字化升級將賦予梯媒千樓千面：梯媒是線下強曝光效果的展示平臺，可以通過與互聯網的結合，終端上云。一方面，參照互聯網廣告邏輯，廣告庫存將突破空間物理限制，有利于提高上刊率及刊例價。另一方面，可以獲得不同樓宇的消費者對于不同品類的消費需求以及品牌偏好，提高精準度。此前互聯網巨頭的加速布局，以及崛起的梯媒新勢力已經在嘗試這條路，助力梯媒行業實現智能化上刊，千人前面、精準匹配、效果定量評估與品效協同等。

最后，行業需順應于5G潮流，打造物聯網營銷：梯媒作為線下數字化終端，可實現與物聯網設備互聯互通，積累數據資產，進一步加大媒體屬性及變現價值。

小結：電梯廣告具有受眾范圍廣、高頻多點接觸的天然優勢。另外，美國70%的消費是在社區完成的，而我國不到30%，社區消費逐漸會成為下一個金礦，電梯媒體將會成為線下新主流媒體，占到線下流量的50%，開發空間較大。隨著數字化的進程，在技術賦能下，電梯媒體可以實現效率更高、更精準的營銷投放。